Voor dit jaar was het Ministerie van Defensie de opdrachtgever. Zij had besloten, na grondig onderzoek, de (sociale)dienstplicht her in te voeren. Er heerst namelijk grote werkeloosheid onder jongeren, er is vervaging van de normen en waarden, jongeren weten niet wat te doen na hun middelbare school en hebben daarbij oriëntatie nodig en er is een stijging van maatschappelijke taken die de overheid niet zomaar aan de markt kan overlaten.

Zoals bij elke wetinvoering zijn er voor- en tegenstanders. Tegenstanders in dit geval zijn bijvoorbeeld mensen uit de zorg, die bang dat zij ‘uitschot’ in dienst krijgen. Ook van de kant van de jongeren is er weerstand: Ze kunnen toch niet zomaar door de overheid ergens toe gedwongen worden?!

Om deze weerstanden roept de opdrachtgever de hulp in van een PR bureau in Nederland. De opdracht in het kort luidde als volgt:

“Stel een pr-plan op voor een promotiecampagne met als doel de acceptatie van de herinvoering van de dienstplicht en een positieve waardering van de dienstplicht als onderdeel van het ontwikkelproces dat jongeren ondergaan op weg naar hun volwassenheid.
Het Ministerie van Defensie realiseert zich dat beïnvloeding van jongeren met name via social networking gebeurt.

De campagne heeft een looptijd van één jaar. De startdatum is 1 mei 2010, de einddatum is 30 april 2011.”

Op de opleiding Crossmediale Communicatie hebben we onze eigen draai eraan gegeven. We hebben deze case gebruikt als uitwerking/onderdeel van alles wat we in die periode moesten leren. Die periode stond namelijk in het teken van, aan de hand van (maatschappelijke) trends, een concept te bedenken.

In de eerste drie weken zijn we voor het eerste deel van de opdracht, het opsporen van trends, hard aan het werk geweest. We leerden wat trends zijn, wat voor trends er zijn en hoe je trends opspoort en onderzoekt. We moesten in de huid kruipen van een trendwatcher. Hiervoor hebben we ook een trendonderzoek moeten inleveren. Bij dit trendonderzoek hielden we onze opdracht, de acceptatie van de herinvoering van de dienstplicht, in ons achterhoofd. We zijn dus voornamelijk met trends onder jongeren bezig geweest: Welke trends kunnen we gebruiken om deze doelgroep het beste te bereiken?

Aan de hand van de gevonden trends, werd er hevig gebrainstormd voor een concept voor de campagne: Hoe gaan we onze boodschap overbrengen op de doelgroep en hoe kunnen we ervoor zorgen dat ze de herinvoering accepteren? Dit concept is uitgewerkt in het Conceptplan.

Nu zijn we aangekomen bij het derde en laatste onderdeel van het project: met welke (mediale)middelen kunnen we ons concept het beste communiceren. Dit is verwerkt in een communicatiestrategie en een mediaplanning. Daarin wordt precies beschreven wat we wanneer en via welk medium ‘uitzenden’.

Al deze documenten bij elkaar is dus de uitvoering van de opdracht van het Ministerie van Defensie, namelijk het maken van een PR-plan opdat de herinvoering van de dienstplicht wordt geaccepteerd, en de uitkomst van ons project: trendwatcher en conceptontwikkelaar.